YDM Thailand เปิดเคส นำ “เจ้าสัว” ขนมและของฝากไทยกว่า 60 ปี ทรานส์ฟอร์มสู่โปรตีนสแน็ค “แบรนด์ของทานเล่นที่พร้อมทานได้ทุกวัน” ของคนรุ่นใหม่ ร่วมวิจัยการตลาด หาข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก กำหนดคุณค่าของแบรนด์ วางตำแหน่งแบรนด์และสินค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ ผสานการทำงานแบบพาร์ทเนอร์ ระหว่างเอเจนซี่กับแบรนด์ วางกลยุทธ์สื่อสารการตลาดและออกแคมเปญอย่างต่อเนื่อง สร้างแบรนด์ “เจ้าสัว” ด้วยโซลูชันใหม่ ฉีกตำราเดิม เจาะตลาด Gen Z ผ่านการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัล ควบคู่กับการสื่อสารแบรนด์และผลิตภัณฑ์แบบผสมผสานในรูปแบบใหม่ เพิ่ม Positive Consumer Voice กว่า 30 เท่า ระหว่างทำแคมเปญ เป็นหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยในการทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่แบรนด์ในตลาด
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า วายดีเอ็มได้ทำงานให้กับแบรนด์ “เจ้าสัว” ในฐานะเอเจนซี่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล มาเป็นเวลา 4 ปี ร่วมกันทรานส์ฟอร์ม “เจ้าสัว” จาก “แบรนด์ขนมและของฝากเก่าแก่ของไทยกว่า 60 ปี” สู่โปรตีนสแน็ค “แบรนด์ของทานเล่นที่พร้อมทานได้ทุกวัน” ของคนรุ่นใหม่ ผ่านการทำงานในรูปแบบการเป็นพันธมิตรด้วยความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่ โดยผสานการทำงานเป็นหนึ่งเดียว เพื่อสร้างแบรนด์เจ้าสัวให้เป็นที่รู้จัก พร้อมจับตลาดคนรุ่นใหม่ และสร้างยอดขายไปพร้อมกัน
“วายดีเอ็ม ทำงานให้กับ “เจ้าสัว” โดยเริ่มต้นการหาแบรนด์อินไซต์ และทำการศึกษาวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ก่อนวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ จากผลิตภัณฑ์สู่แบรนด์ หรือ From “Product” to “Brand” โดยนำข้อมูลที่ได้มาวางแกนหลักของแบรนด์สำหรับใช้ในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ ผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด ดิสรัปแผนสื่อสารการตลาดแบบเดิม ๆ ด้วยการใช้การตลาดแบบดิจิทัล ผนวกกับการทำแคมเปญออนกราวด์ ที่นำไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ “เจ้าสัว” ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ กับแคมเปญล่าสุด “รู้งี้กินนานแล้ว” ในการร่วมขับเคลื่อนแบรนด์ให้บรรลุเป้าหมาย ตามแผนการตลาดที่ชัดเจนในระยะเวลาที่กำหนด” นายธนพลกล่าว
นางสาวทุติยา ดิสภานุรัตน์ กรรมการผู้จัดการ FCB BANGKOK ในเครือบริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า จากข้อมูลอินไซด์ผู้บริโภคสู่การทำงานร่วมกันในระยะเวลาที่ผ่านมา วายดีเอ็ม มองเห็นเทรนด์ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนโอกาสทางการตลาดสำหรับแบรนด์ “เจ้าสัว” ซึ่งพบว่าการเป็น “ขนมโปรตีน” คือเข็มทิศชี้ทางการวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดที่ชัดเจนขึ้น ไม่เพียงเป็นโปรตีนสแน็ค เมนูของว่างที่สามารถทานรองท้อง และทานเพลินในชีวิตประจำวัน แต่ยังมาพร้อมโปรตีนที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย เป็นจุดแข็งที่สามารถเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ตอบโจทย์สายสุขภาพ
ขณะเดียวกันยังพบช่องโหว่ทางการตลาดที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ในการเดินหน้าขยายตลาด อย่างไรก็ดี ด้วยจุดแข็งแบรนด์ ที่มาพร้อมความท้าทายในตลาด ทำให้ผุดไอเดียแผนการตลาดแนวใหม่ที่สามารถขับเคลื่อนแบรนด์บรรลุเป้าหมายได้ทั้งการขยายฐานลูกค้า สร้าง Positive Consumer Voice และเพิ่มยอดขายไปพร้อม ๆ กันนั้น ควรเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่มาจากอินไซด์ที่มีต่อแบรนด์ ต่อยอดโมเดล O2O หรือ Online-to-Offline สู่การผสมผสานแผนการตลาดแนวใหม่ บนแคมเปญ “รู้งี้กินนานแล้ว” ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ดังนี้
1. วางแผนผสมผสานอาวุธทางการตลาด ในการสื่อสารแคมเปญ กำหนดบทบาทเครื่องมือแต่ละส่วนอย่างมีกลยุทธ์ มองเป้าหมายแคมเปญในทิศทางเดียวกัน วางไทม์ไลน์การสื่อสารเรื่องราวอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาที่ชัดเจนและเหมาะสม ซึ่งการดึงทุกเครื่องมือการสื่อสารมาผสมผสานรวมกัน แม้สไตล์คอนเทนต์อาจแตกต่างกัน แต่เป้าหมาย และการเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารแคมเปญที่ชัดเจน จะสามารถสร้าง Positive Consumer Voice พร้อมสร้างยอดขายที่วัดผลได้
2. Visual impact โดยเริ่มต้นสร้างคอนเทนต์จากข้อมูลอินไซด์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และปรับเปลี่ยนประเด็นดังกล่าวออกมาเป็นข้อความบนบิลบอร์ดทีเซอร์ เพื่อกระตุ้นการสื่อสารในระยะสั้น ๆ เช่น ขนมอะไรมีขายในเซเว่น แต่หาไม่เคยเจอ? ขนมอะไรเลอะเยอะ แต่อร่อยใหญ่? สร้างกระแสการสื่อสาร กระตุ้นการมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็นระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ให้ใกล้ชิด เข้าใจกันมากขึ้น ต่อเนื่องด้วยคอนเทนต์บิลบอร์ดเฉลยตัวตนแบรนด์ เช่น ข้าวตังแบรนด์เจ้าสัวมีขายในเซเว่น แต่หาไม่เคยเจอ เป็นต้น เพื่อตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์
3. KOL รีวิว จากข้อความบนบิลบอร์ด เชื่อมโยงไปสู่การดึง KOL มาร่วมสื่อสารในแคมเปญแบบผสมผสาน หรือ Integrate ไปกับบิลบอร์ดแบบเรียลไทม์ โดยสื่อสารต่อเนื่องทั้ง 2 ช่วงคือ ในช่วงแรกที่เป็นบิลบอร์ดทีเซอร์ และในช่วงที่ขึ้นบิลบอร์ดเฉลยตัวตนแบรนด์ โดยเลือกใช้ KOL คนเดิมเพื่อตอกย้ำ Key message พร้อมบอกเล่าประสบการณ์ สัมผัส และรสชาติของการบริโภคข้าวตัง “เจ้าสัว” ในสไตล์ของตัวเอง นอกจากนี้ ยังมีภาพยนตร์สั้นเข้ามาร่วม Integrate ในแคมเปญ “รู้งี้กินนานแล้ว” และในงานอีเว้นท์ มีการเชิญพรีเซนเตอร์ “เจมจิ” หรือจิรายุ ตั้งศรีสุข ดารานักแสดงชื่อดัง “แน็ค ชาลี” และ “กามิน” พร้อมด้วยเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ อาทิ “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” ซึ่งเป็นช่วงที่มีการแสดงภาพบรรยากาศงานเน้นความเรียลไทม์ เรียลโมเม้นจากเหล่าคนดังที่บริโภคข้าวตัง “เจ้าสัว” จริงแบบที่เข้าถึงความอร่อย ความสุข และความสนุกในการบริโภค
ตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ “รู้งี้กินนานแล้ว” ในช่วงตลอดระยะเวลา 3 เดือน ที่ชัดเจน คือ การสร้าง Positive Consumer Voice บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มได้สูงขึ้นกว่า 30 เท่า และขยายฐานลูกค้าเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่มคนที่อายุต่ำกว่า 24 ปี โดยเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้จากแต่เดิมอยู่ที่ 33.33% เป็น 46.23% นอกจากนี้ ยังสามารถช่วยเพิ่มสัดส่วน บาลานซ์กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงและผู้ชายให้มีความใกล้เคียงกัน โดยเป็นผู้หญิง 57.55% และเป็นผู้ชาย 42.45% จากแต่เดิมผู้หญิง 83.33% ผู้ชาย 16.67% ผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ช่วยแก้ปัญหาของแบรนด์ที่ไม่สามารถคอนเนคกับคนรุ่นใหม่ได้ อีกทั้งยังเพิ่มการพูดถึงข้าวตังเจ้าสัวและรสชาติความอร่อยในวงกว้าง กระตุ้นให้เกิดการทดลองชิมสินค้าสร้างยอดขายให้เติบโตต่อไป
